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2011年報紙廣告繼續跑贏廣告市場總體

上傳時間:2012/4/27 瀏覽:1627

  過去十年是傳媒環境發生劇變的十年,不僅新媒體的迅速發展有目共睹,近兩年以微博為代表的自媒體又開始廣泛地進入人們的生活,使傳播方式更向著個人傳播的方向發展。在這種態勢下,傳統報紙在新傳播環境下的傳播價值在哪里?還有沒有持續發展的空間?

  當2010年中國報業廣告增長18.9%,跑贏廣告市場總體的時候,不少人都會懷疑這是不是曇花一現?但今年前三季度,報業廣告增長15.3%,再次領先總體大盤時,我們不能不冷靜地思考這是為什么?

  2011年報紙廣告繼續跑贏廣告市場總體

  根據CTR媒介智訊的數據,2011年1~9月傳統媒體廣告市場增長13.9%,其中,電視廣告增長13.7%,報紙廣告增長15.3%,再次跑贏市場總體。與2010年報紙廣告18.9%的增長率相比,2011年上半年的增速降低了3.6個百分點。但由于2010年是在2009年金融危機影響下的增長,具有恢復性增長的因素,而今年前三季度應該是常態的增長,這就說明報業廣告仍然有著持續發展的強大動力。

  從2011年前三季度各月來看,1、2月由于元旦、春節的影響,環比、同比都出現下降。之后的四個月增速都保持在20%以上,但進入第三季度后同比增速有所放緩,特別是9月的同比增長率下滑到個位數,可能是一個嚴峻的信號。

  1~9月最值得關注的是房地產和汽車兩個支柱行業的不同趨勢。前三季度房地產成為最給力的行業,廣告額大增37.4%,而汽車(交通)廣告額卻下降2.7%。這再次印證了產業景氣對廣告投放影響的規律。

  始于2010年4月的房地產調控已經持續了一年半多,市場冷清,銷量大幅下滑使得開發商資金鏈的問題開始凸顯,這導致部分房價已經開始松動。有觀點認為,房地產市場的拐點已經到來,房價將進入下降通道。我們曾經說過,房地產景氣與廣告投放似乎是一種負相關的關系,當房子熱銷時,廣告不會隨之同步增長,而房子滯銷時,廣告卻反其行之。這種情況已經發生過多次,似乎成為一種規律。從這次調控對房地產廣告的影響看,2010年4月中旬開始調控,5、6月廣告就出現負增長,7月以后雖然恢復增長,但一直處于個位數的低水平。但到第四季度,突然出現超過20%的大幅增長,這種趨勢一直延續到2011年,而且有不斷加快的跡象。由此看出,調控之后的兩個月是開發商的觀望期,之后,產業景氣與廣告投放就呈現出明顯的背離趨勢。

  總體來看,前三個季度在報紙廣告的增量中,房地產行業的貢獻高達55%,其雖然帶動了報紙廣告的增長,但由于貢獻行業過于集中于房地產,也使廣告經營的風險大大增加。9月房地產廣告的增速大幅減緩,似乎警示著我們,面對拐點的到來,開發商會不會又處在一次觀望期?如果是這樣,今年第四季度甚至明年的報紙廣告將受到不小的沖擊。

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